德運糧油：專注品質(zhì)糧油，中國高端糧油民族企業(yè)
品牌：德運糧油
行業(yè)：糧油食品加工
服務(wù)時間：2022年
服務(wù)模式：品牌全案服務(wù)
服務(wù)內(nèi)容：德運糧油品牌五位一體全案服務(wù)
▎聚焦品類，打造高品質(zhì)區(qū)域品牌，實現(xiàn)銷量倍增
年輕化的思想決定年輕化的戰(zhàn)略
年輕化的戰(zhàn)略決定企業(yè)的基業(yè)長青
德運糧油于2022年3月與美御營銷咨詢集團開啟戰(zhàn)略合作，我們通過深入的行業(yè)分析、市場調(diào)研和消費者研究，進行了一系列從商業(yè)模式到品牌戰(zhàn)略，從產(chǎn)品體系以及店面運營的系統(tǒng)規(guī)劃，在德運糧油團隊的緊密配合下，通過疫情之后的短短兩年時間就實現(xiàn)：
1) 成為皖北糧油第一階梯品牌
2) 2022年全國大豆高產(chǎn)競賽中，渦陽大豆榮獲農(nóng)業(yè)農(nóng)村部“金豆王”稱號
這些成果見證了德云糧油這個區(qū)域品牌的快速崛起，以創(chuàng)新的區(qū)域品牌建設(shè)，顛覆傳統(tǒng)糧油市場，成為大豆油糧油行業(yè)的一匹黑馬，并獲得資本市場的青睞。
▎年輕化品牌時代已來臨！
在中國，新一代的消費觀念和全新的市場環(huán)境，加劇了企業(yè)的高速迭代。
競爭的白熱化和信息的碎片化推動著品牌的快速更替，中國已經(jīng)進入了快品牌時代。
▎市場風云變幻，唯有夢想不變！
我們認為在新的時代，特別是年輕化的時代，傳統(tǒng)的品牌運作模式，已經(jīng)不能滿足市場的需求，因為離消費者太遠了，現(xiàn)在是誰離消費者最近，誰就能贏得市場。
只有給品牌注入年輕化的基因才能快速搶占市場，贏得競爭。
美御通過市場趨勢、消費者需求，將企業(yè)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略三維深度融合。以創(chuàng)新驅(qū)動，革新傳統(tǒng)市場！幫助德運糧油制定整個從“品牌到產(chǎn)品到流量到運營到招商”的年輕化戰(zhàn)略，并為德運糧油品牌提供五位一體的品牌營銷全案落地服務(wù)。
安徽德運糧油有限公司創(chuàng)立于2017年，位于皖北平原的文化名城渦陽。公司成立以來不忘初心，牢記使命，不斷發(fā)展成 為集原生油料貿(mào)易，糧油深加工、食用植物油產(chǎn)品研發(fā)于一體的現(xiàn)代化高新技術(shù)企業(yè)，一直以“匠心德運，品質(zhì)糧油”為 戰(zhàn)略方針，立志打造一個自豪、卓越、值得信賴的中國高端糧油民族品牌!
現(xiàn)在想依托于自身的渦陽大豆和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，創(chuàng)造一個全新的C端消費品牌。因此，前期的賽道選擇尤為重要，在中國市場，以大豆為核心的食品企業(yè)非常多，競爭非常激烈，市場成熟高。
商業(yè)的本質(zhì)是為了解決社會問題
要做大生意，就要為行業(yè)/社會解決問題！
美御通過深度觀察對各種大豆和產(chǎn)品做了詳細的調(diào)研分析
我們看到以低端大豆已無法適應(yīng)新時代的糧油飲食習慣，而很多糧油產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，無法滿足消費者對品質(zhì)和口味的需求，新零售快速崛起，巨頭林立
矛盾沖突：我們大家認知中的大豆油=大眾、便宜、溢價空間低，但是，真正好的高端的大豆油是什么樣子的？
解決方式：我們在面對消費者時候最好用地域性稱呼來表達我們的高端優(yōu)質(zhì)品類，我們不能原封不動的照搬，而是必須跑到“消費者認知邏輯”里，用他們最熟悉的品類認知來“轉(zhuǎn)換翻譯”。
最終我們發(fā)現(xiàn)渦陽大豆其實是一個寶藏品類，值得深度挖掘：
1. 超級大品類——“渦陽大豆”
2. 成功申報為地理標志證明商標
3. 安徽省“有機高蛋白大豆種植”第一大縣
4. 央視財經(jīng)頻道播出了渦陽“扶貧豆”
5. 有機高蛋白
因此，渦陽大豆這個品類才是的德運糧油更好的選擇！
那么，來自“渦陽大豆油”的糧油品牌之一，自然“渦陽”本身就是代表該地區(qū)，大豆好的地域認知，那我們?nèi)ブv“渦陽”就最合適不過的選項，在所有油種地區(qū)，消費者對亳州渦陽的認知也是較高的地區(qū)之一。
美御深度思考社會和企業(yè)的發(fā)展規(guī)律，提出了獨特的年輕化戰(zhàn)略思想，美御認為品牌即人，人有生老病死，品牌亦是如此，好的品牌應(yīng)該時刻保持年輕，年輕并不等于年齡，年輕是一種狀態(tài)，是品牌內(nèi)在的DNA和思想，通過年輕化的創(chuàng)新、探索、數(shù)據(jù)、迭代、個性等思維，促進企業(yè)不同階段的創(chuàng)新發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)，確保企業(yè)基業(yè)長青。
美御在進行企業(yè)訪談時，曾問過德運糧油的創(chuàng)始人，為什么會在全國十多家咨詢公司中最終選擇美御，當時張總回答：
“當時我們找過很多戰(zhàn)略咨詢公司，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)咨詢公司擅長服務(wù)成熟企業(yè)，因為成熟企業(yè)有強大且專業(yè)的團隊做支撐，而我們不具備。我們是從0開始，所以想要找一家真正懂戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、執(zhí)行、運營的品牌全案孵化公司，既能夠規(guī)劃3-5年的發(fā)展，也能夠從運營的角度做指導(dǎo)”。
#社會問題洞察
想要找到破局的關(guān)鍵，就要先深入了解社會問題的四個方面
▎社會的痛點
頭部品牌占據(jù)市場，如何占領(lǐng)品類（流量/認知品類）是關(guān)鍵，糧油企業(yè)利潤取決于壓榨利潤和小包裝利潤，利潤空間壓縮，成本提升，如何破局？2021以來，國內(nèi)食用油的“漲聲”似乎就沒斷過，2月左右，菜油、豆油價格創(chuàng)下當時的新高；4月上游食用油原料的價格，同比去年已近翻倍；10月有小型食用油加工企業(yè)表示，每賣一桶成品菜籽油會虧損超10元，售價至少翻一倍才能回本……
▎行業(yè)的痛點
食用油安全/高品質(zhì)問題依舊是行業(yè)最大的痛點，食品安全大于天，老百姓最關(guān)心自己和家人吃得“干不干凈、安不安全”，其中最受矚目的是食用油，因為食用油是我們每天做飯都需要用到的東西，不懂鑒別什么是真正的好油（好油的標準是什么？）
▎顧客的痛點
大多消費者對什么是真正的好油是沒有概念，長輩買油只認準常買的品牌，但是常買的品牌不一定是好油，上班族太忙，沒有多余時間管理廚房用油，就算是買也是買貴一些的，覺得貴的肯定好，但是經(jīng)常付出不等價！
▎企業(yè)的痛點
德運糧油雖然擁有足夠強大的供應(yīng)鏈，但缺乏操作C端品牌的經(jīng)驗和團隊，需要一家從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)到執(zhí)行的咨詢公司來支撐他們?nèi)ヂ涞亍?
通過對以上4大痛點的深刻洞察，以及對德運糧油創(chuàng)始團隊和產(chǎn)品的深入了解，美御為德運糧油提出了“德運糧油“高品質(zhì)糧油貴族品牌”的新標準”的企業(yè)戰(zhàn)略。
這句話包含了德運糧油傳承民族文化的責任感和使命感，要實現(xiàn)這樣的理想，需要從兩個方面重點著手
1) 德運糧油核心產(chǎn)品是“大豆油”和其他油種，對產(chǎn)品高端品質(zhì)的堅守態(tài)度也讓品牌在愛用德運消費者中口中獲得了美譽。
2) 這份堅守使得他們心中始終對這份事業(yè)保持著敬畏：敬畏這千年的傳承、敬畏祖輩留下的光榮、敬畏著客戶對品牌品質(zhì)的信賴……
好公司往往以更大的格局看待自己的事業(yè)，在偉大愿景的引領(lǐng)之下，把企業(yè)作為文化傳承、民族使命的載體，實現(xiàn)“中國高端糧油民族企業(yè)”的偉大夢想。
▎品牌定位
渦陽大豆油——國家地理標志
我們從三個角度，界定了渦陽大豆有的優(yōu)勢
① 價值性：華東地區(qū)市場，目標人群對好的有機大豆油無認知，那么我們定義“好的渦陽大豆有的標準”
② 競爭性：市場上的大豆油大部分都在強調(diào)純品類和產(chǎn)品線的擴充而已，可以與其“拉開差異性”
③ 基因性：占領(lǐng)“渦陽大豆油”在大眾心智中，是最高品質(zhì)和最高的，最好的大豆油的心智
美御最終分析確定，德運糧油渦陽大豆品類為核心，德運糧油不是普通大豆油，是渦陽生長的有機大豆代表，打造高端品質(zhì)的大豆油，從而確定德運糧油“匠心德運·品質(zhì)糧油”的品牌定位。
(1) 德運糧油企業(yè)戰(zhàn)略三步走
第一階段：聚焦在亳州大豆油的特色產(chǎn)品，以及融合其他油籽的糧油產(chǎn)品，滿足家庭消費群體不同使用場景，解決家庭聚餐的日常飲食的健康需求和品質(zhì)需求，并通過全新的品牌形象和文化體系，提升門店的整體效率和營業(yè)額！
第二階段：以德運大豆油為前期的營銷賣點之一，切入快速市場，并不斷開拓更多日常特色的糧油產(chǎn)品系列，滿足不同場景和經(jīng)銷商渠道的需求，能夠持續(xù)的盈利，打造少而精的全新輕量化模式，實現(xiàn)以亳州大豆油類為核心的流量產(chǎn)品，并不斷提供更多的糧油生態(tài)產(chǎn)品體系。
第三階段：打磨好產(chǎn)品體系，以及跑通整體線下門店商業(yè)模式和盈利模式，快速以安徽亳州為發(fā)源地，深耕7個省份，未來不斷擴展至全國，迅速建立品牌知名度和影響力，成為具有一定知名度的民族品牌，不僅僅是地域品牌，未來更是全國性的品牌！
想要支撐這樣的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，我們需要系統(tǒng)的思考，結(jié)合德運糧油的自身優(yōu)劣勢，最終形成整體的解決方案！
#德運糧油產(chǎn)品線規(guī)劃
▎產(chǎn)品721法則
德運糧油產(chǎn)品立足綠色、健康的發(fā)展理念。公司旗下?lián)碛小暗逻\源香”、“德運鼎香”、“德運七道香”、“金油輪”、“德運原生”、 “德運渦寶”等系列的產(chǎn)品品牌。其中核心產(chǎn)品采用國家地理標志保護作物——渦陽有機大豆認證標準原料，通過物理壓 榨工藝，生產(chǎn)富含天然營養(yǎng)，促進人體健康的高標準、高品質(zhì)食用油。公司配置省級認證的企業(yè)技術(shù)研發(fā)中心，并組建 高精尖的專業(yè)產(chǎn)品研發(fā)團隊，立志不斷開拓創(chuàng)新，朝著為提高國民生活幸福指數(shù)發(fā)展方向砥礪前行!
▎產(chǎn)品微創(chuàng)新
美御認為：在已有認知的基礎(chǔ)上，以更低的風險，創(chuàng)新產(chǎn)品，顛覆場景。顛覆式“微創(chuàng)新”才能引領(lǐng)市場。
我們定義高端大豆油標準：渦陽大豆油——國家地理標志高蛋白質(zhì)渦陽大豆油：原料蛋白質(zhì)含量高達47.12%
▎產(chǎn)品定位
1) 德運鼎香——母嬰幼/健身渠道，主打原生有機+健康（母嬰渠道）
2) 德運七道香——大眾高端日常食用油，天然+精煉品質(zhì)（高端日常）
3) 德運金油輪——進口原料為主的高端食用油（進口原料大桶裝）
4)德運渦寶——渦陽大豆油為主大桶裝（渦陽大豆油大桶裝）
▎產(chǎn)品標準
“天然好油，健康貴族”每一種油種，都有其營養(yǎng)價值
確定了“匠心德運，高端糧油”的品牌基因DNA，確定了用天然的地域認知，來考驗糧油的專家品類，以此樹立品牌未來的高端品質(zhì)的渦陽“糧油專家”身份，那么我們的品類的優(yōu)勢是什么？而且是獨占其優(yōu)勢！——德運糧油，高端品質(zhì)“七道工藝”新標桿。
超級美學(xué)不是簡單的超級符號，而是營銷與藝術(shù)的深度結(jié)合
美御的超級美學(xué)是建立以營銷和藝術(shù)為核心的美學(xué)體系，而非單一的超級符號，用藝術(shù)的手法表達營銷的本質(zhì)。藝術(shù)為表，營銷為里。從話語體系到IP到LOGO到VI，到門店到物料，是商業(yè)和藝術(shù)的深度融合，既能滿足營銷的需要，也能表達品牌的訴求。
德運糧油視覺方面采用綠色，品牌調(diào)性摒棄傳統(tǒng)的風格，針對年輕群體，打造全新品牌視覺體系，傳遞德運糧油的新形象。
▎LOGO設(shè)計及標準色
品牌標志圖文結(jié)合，綠葉點睛，結(jié)構(gòu)緊湊，布局對稱。行業(yè)特點 一目了然。品牌以生命之綠，活力之橙為標準色，詮釋品牌價值— 生命的健康源于自然的滋養(yǎng)
1、綠色象征安全、自然、環(huán)保，貼合行業(yè)屬性。德運糧油源自原生油料植 物的胚芽和果實，吸取天然營養(yǎng)，促進人體健康；守住匠人精神，只做好糧油， 也遵循著地球家園萬物滋養(yǎng)的自然法則
2、橙色象征著動感活力，是溫暖陽光的表達。橙色線條圍而成圓，整體靈 動而聚焦。與綠色相映襯，凸顯顏色美學(xué)，增加辨識度和記憶點
3、飽滿的植物葉片似高高飄揚的旗幟，象征德運糧油把綠色與環(huán)保，生態(tài) 與健康視為努力的方向。
4、在標準字，標準色，標準圖共同組成獨一無二的視覺識別標志中，以德 運二字為中心，突出德運糧油"德生渦陽，運達三江"的品牌愿景。
▎輔助圖形
為了使品牌形象統(tǒng)一且視覺呈現(xiàn)更豐富，特制定輔助圖形配合應(yīng)用，輔助圖形是視覺識別設(shè)計要素的延伸和發(fā)展，與標志、標準字體、標準色保持賓主、互補、襯托的關(guān)系，是設(shè)計要素中的輔助符號，主要適應(yīng)于各種宣傳媒體 裝飾畫面，加強品牌形象形象的訴求力，視覺識別設(shè)計的意義更豐富，更具系統(tǒng)性和識別性。
▎超級符號
超級符號、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、話語體系
超級符號是人人都看得懂的符號
特別還是人人都按照它的指引行事的符號
它可以輕易地改變消費者的品牌偏好，也可以在短時間內(nèi)發(fā)動大規(guī)模的購買行為，還可以讓一個新品牌在一夜之間成為億萬消費者的老朋友
七道香系列，我們主要突出“7”這個超級符號，針對七道香的七道品質(zhì)工藝，凸顯七道香：“好油，自然香”概念。7道工序，品質(zhì)保證，一份對工藝的堅持，一份對品質(zhì)的承諾！
▎明星代言
邀請明星代言能顯著提升品牌影響力與知名度，借助明星的廣泛粉絲基礎(chǔ)和公眾形象，快速吸引目標消費群體關(guān)注。明星效應(yīng)能增強品牌信任度，讓消費者將明星的正面形象與品牌相關(guān)聯(lián)，從而促進產(chǎn)品銷售。此外，明星代言還能為品牌帶來新鮮感與話題性，通過社交媒體等平臺擴大傳播范圍，引發(fā)用戶討論與分享，有效提升品牌曝光率和市場滲透力。
#落地及效果反饋
通過德運糧油品牌整體的升級，形成標準化的運營，建立標準化的品牌管理體系，實現(xiàn)可快速復(fù)制，充分利用地理和政策優(yōu)勢，打造糧油生產(chǎn)基地，并不斷拓展市場，發(fā)展成為集油料加工、產(chǎn)品銷售于一體的糧油供應(yīng)商。德運糧油不僅注重產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)創(chuàng)新，還積極履行社會責任，推動當?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和經(jīng)濟發(fā)展。未來，德運糧油將繼續(xù)秉承“匠心德運，品質(zhì)糧油”的戰(zhàn)略方針，為消費者提供更多優(yōu)質(zhì)、健康的糧油產(chǎn)品。
最終，我們一起見證了德運糧油從一家傳統(tǒng)的生產(chǎn)型企業(yè)，變成一家更具年輕化的區(qū)域民族品牌，實現(xiàn)了快速崛起，成為美御戰(zhàn)略咨詢團隊案例中的又一個奇跡！
美御專注打造細分領(lǐng)域頭部品牌，用年輕化的戰(zhàn)略體系、方法和工具，提高中國企業(yè)的創(chuàng)業(yè)成功率，為企業(yè)注入年輕化的基因，奠定百年品牌的基礎(chǔ)。
